彭艳：被营销耽误的编码大师 在地产圈打了一场漂亮的突围战

文/曹然然

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这段常人看来摸不着头脑的数字，在北科建集团住宅营销总经理彭艳手上，却焕发出神奇魔力。

这是北科建集团旗下最新高品质人居作品——领秀·翡翠墅面世发布的一串摩尔斯电码，11.4米面宽、五环区位内城别墅、拥有唯一性稀缺价值、0.8容积率、地上地下双客厅挑空，空间拓展率高于100%，形成100%价值。这些产品卖点被彭艳脑洞大开地编译为一串独特的摩尔斯密码。

如何从众多的房地产发布会中跳脱出来，让业内和购房者能记得住它？怎样给市场一个鲜明的记忆点？应该为翡翠墅塑造什么样的产品IP？是过去一个月萦绕在彭艳脑海中的营销难题。

“营销的本源是一切从客户出发，产品IP的传递必须目标明确，并具有直击痛点的朴素力量”，这位叱咤地产行业26年的掌舵女将，带领营销团队历经多轮的方案推翻与重建，最终为领秀·翡翠墅找到了“宽”这一最恰当的表达。最终，这场落地在北京地标水立方的发布会，收获了巨大成功，北京人从心底牢牢记住了这个无论是在同一总价区间、还是在同一面积段内都最宽的“宽”墅产品，记住了北科建集团打造高品质住宅的实力。

北科建集团住宅营销的“女掌舵”

王国维在《人间词话》里说，古今成大事业、大学问者，必须经过三种境界："昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。"这是第一境；"衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。"这是第二境；"众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。"这是第三境。

从业二十余年的彭艳，对高品质住宅营销的深度思考在2018年，似乎正式跨入了第三境。彭艳认为，移动互联网时代，房地产行业的信息不对称正在迅速消解，买房人的购买决策已非常成熟，因此房企的营销创新不能再单纯“造概念”，而是必须根植于产品的本质特征，将创新落到实处。

彭艳从2015年开始掌舵北科建集团旗下“领秀”住宅业务线的发展。作为业内资深的高品质住宅操盘手，彭艳大刀阔斧对北科建集团住宅板块的发展方向进行了重新梳理定位，助推住宅在集团架构中，成为与产业、商业、金融齐头并进的四轮驱动力之一。

在此之前，北科建集团一直是凭借科技地产的运营，而被业内熟知。从2000年开始北科建集团开始为园区人群开发配套住宅，推出了领秀·硅谷、领秀·新硅谷、领秀·慧谷、领秀·智谷等系列住宅项目，引发市场欢迎。

随着行业调控的加大、人民对美好生活的品质需求不断提升，北科建集团此前偏传统的科技园区配套住宅开发模式面临转型。此时，彭艳凭借丰富的高品质住宅操盘经验、对行业趋势的深刻理解、对高端购房人群需求的深层次把握，迅速为集团提升了高端品质住宅开发水平。于是，2015年开始，北科建集团迎来住宅业务的快速发展期，开启了住宅开发的精细化、专业化、品质化之门。

被问及加盟北科建集团以来的职业发展感受，彭艳爽朗地说出三个词：特国企、有创新、有理想。

所谓“特国企”是源于北科建集团的企业属性，发展决策会特别注重国企的社会责任担当；“有创新”则是集团以开阔的心胸，为职业经理人提供了较大的营销创新自由度；“有理想”是吸引彭艳加盟集团并如今依然保有强烈工作热情的原因。

彭艳细致解读了“领秀”住宅品牌的“责任诚信、精工美学、非凡价值”十二字理念的内涵：“责任诚信”代表了国企的责任担当，“精工美学”是指“领秀”品牌所注重的建筑品质方面的美学修养，而“非凡价值”则是“领秀”住宅倡导的、以“360全景生活”、“和文化”为代表的社区人文情怀。

“建筑首先应该是让人赏心悦目的，”彭艳说。随着限价政策的执行，各大品牌房企均在着力缩减建筑的成本，但北科建集团内部有一条铁规“绝不以牺牲居住舒适度为代价缩减成本”。因此，北科建集团对施工图纸设计的审核在业内属于少见的严苛。

源于深厚的行业积淀和思考，彭艳发现“宽”对于中国人的居住体验至关重要，于是她选择用“宽”重塑美好生活的价值，并将这一理念落地在北科建集团今年的标杆项目——领秀·翡翠墅上：物理的“宽”、视野的“宽”、文化的“宽”和情怀的“宽”，全方位概括出领秀·翡翠墅的空间尺度、生活尺度和人文情怀。

近期，领秀·翡翠墅的“宽”墅样板间即将开放，面对外界的好奇，彭艳提前披露，样板间一大亮点是“和空间”——亲情融合功能区的设计。这一设计的初心是秉承“和文化”理念，打破同一屋檐下家庭成员间的冷漠，让家庭的温情重新燃烧。

逻辑思维出众的营销理科生

长久以来，在中国市场的营销从业者多是文科生出身，善于创新想象，思维感性，做事灵活。但是职场晋升到一定高度后，营销人难免拖累于发散性思维，难以用严谨的逻辑性为企业搭建起完整的商业模式。

彭艳似乎从未面临如此困境。不少人在与彭艳谈话后，都会被她严密的逻辑思维能力折服。对此，彭艳解释为大学四年扎实的计算机专业学习，帮她树立起善于数字化思考和慎密的逻辑，对她今天的工作裨益良多。

1992年，作为计算机专业优秀毕业生的彭艳，在四川踏入房地产行业，完成了从理科生到营销人的人生转轨。

同一时间，大批知识分子嗅到政策风向调整，自觉地转变人生轨迹，纷纷下海创业。张玉良手持2000万元启动了绿地的创业历程；许家印放弃铁饭碗跑到深圳闯荡；王健林正式创办了万达，杨国强打出了“碧桂园”的旗号，万通六君子蓄势待发，中国商海涌现出一批“92派”企业家。

也就是从1992年开始，中国人被长久压抑的品质生活需求开始喷发，买房人越发看重舒适尺度带来的居住体验感，也学会了鉴赏住宅的设计美感。彼时，彭艳作为职场新人，满怀热情投身房地产营销工作，不自觉间迎头赶上了中国确立市场经济后，房地产行业的第一波大发展。

彭艳表示，自从进入房地产营销领域，便深深觉得自己选择的正确性，并且二十年如一日地热爱着这份事业。

彭艳认为，房地产行业是少数几个能切身见证中国经济跌宕发展的行业之一，这期间的波澜起伏兼具挑战与机遇，令人深深着迷。同时，房地产营销工作的挑战性，会逼着从业者不断学习新知识，永远奋战在颠覆、创新的道路上，保持深度思考，最终收获“越来越专业的自己”。

从天府之国到帝都北京，彭艳一直埋首于高品质住宅的营销工作，并成功操盘了多个蜚声全国的标杆性楼盘。采访中，彭艳回忆房地产发展的黄金时代里，她亲自统筹的大型活动时，当年的意气风发又浮现在脸上。

尽管彭艳早已是管理者和决策者的角色，但依旧难改事必躬亲的行事作风，事无巨细地参与到大型活动的营销策划与执行中。就如近期她策划统筹的北科建集团领秀·翡翠墅发布会，从线下的活动落地选址到线上的营销传播主题，每一个细节她都一一审查决策。

在房地产这个以男人竞技为主的行业江湖中，彭艳带领的营销团队以细腻的感性触角和品质住宅营销策略，谱写了一个又一个房地产行业传奇。

彭艳透露，2018年北科建集团住宅板块的工作重点，一方面是建立包含刚需、刚改、改善、高端的产品序列，产品库将以宝石系列命名，形成诸如翡翠系、珊瑚系等产品层级；另一方面是为支撑360全景生活模式发展，梳理建立合作乙方的资源库，为旗下社区引入更为优质的休闲、商业、教育、医疗等配套。说到此处时，彭艳特别强调，北科建集团作为责任国企，要努力迎合人民对美好生活的向往，因此致力于做更舒适的好产品、更精工雕琢的美的商品房，营建更有温情的“和文化”社区，营造更温暖的家。

2018年，被彭艳定义为北科建集团住宅板块正式发力高品质产品的元年。在北京，北科建泰禾·丽春湖院子、领秀·翡翠墅形成了“南北呼应、双盘并秀”的格局；在天津，北科建集团正在加速布局，位于滨海新区与泰达集团联手打造的中加生态示范区，是一个1.88平方公里的产城融合项目，目前已取得骄人的成绩，由贝湾科技大道、班芙小镇、枫情商业广场共同构成了北科建的第三代创新科技新城标杆。基于此，笔者认为，对于北科建集团未来的发展态势，我们大可放开想象。